Dovolím si nasdílet článek z iHnedu...
Značky ustupují od marketingu přes influencery. Řada z nich má falešné fanoušky, investované miliony se nevrací
Americká modelka, návrhářka a podnikatelka Kylie Jennerová je ve svých dvaadvaceti letech jednou z nejvlivnějších postav internetu.
Pokud máte desetitisíce fanoušků, máte možnost na sociálních sítích inkasovat dvě stě dolarů za příspěvek. Pokud vaše jméno přitahuje miliony lidí, za pár řádků textu si můžete naúčtovat dolarů statisíce. Odvěký prodejní model v podobě doporučení "důvěryhodné" osoby dostal s rozmachem sociálních sítí nový impulz. A mezi Facebookem, Instagramem, YouTube nebo Twitterem tak vznikl influence marketing neboli marketing využívající vlivných lidí.
Jen na Instagramu by se letos mělo podle odhadů objevit kolem pěti milionů sponzorovaných příspěvků. Podle odhadu agentury Mediakix, která se zabývá propojováním influencerů s inzerenty, jen v letošním roce proteče tímto segmentem marketingu něco mezi čtyřmi a osmi miliardami dolarů. Přičemž odvětví v posledních dvou letech meziročně roste o více než padesát procent.
Jedno procento na síti
V souhrnu se stále jedná jen o jedno procento globálních výdajů na reklamu, které podle odhadů agentury Zenith letos dosáhnou 624 miliard dolarů. Některé značky se však na tento segment specializují. Například největší světový prodejce kosmetiky L'Oréal na sociálních sítích proinvestuje podle BBC polovinu svého marketingového rozpočtu.
Taxislužba Lyft loni získala šest milionů nových zákazníků díky kampani na sociálních sítích, kterou vedla zhruba tisícovka influencerů, mezi nimiž byly i celebrity jako například bývalý zpěvák One Direction Zayn Malik nebo raper Snoop Dogg.
Marketing na sociálních sítích nevyužívá jen všeobecně známých jmen. "Dříve jste museli být Kim Kardashianová nebo Kylie Jennerová, abyste se mohli nazývat influencerem. Dneska už je to o mnoha stupních, ve kterých můžete na svých fanoušcích potenciálně vydělávat," konstatoval pro CNBC Daniel Avital, šéf agentury Cheq, která se zabývá právě monitoringem sociálních sítí.
Příběhy dětí vydělávajících miliony dolarů jen tím, že před kamerou rozbalují dárky, jsou poměrně známé. Stejně tak čas od času proběhnou médii příběhy o influencerech "vydírajících" hoteliéry žádajíce pobyt zdarma. Ve Spojených státech a Velké Británii se aktuálně začínají prosazovat i ti z druhé strany generačního spektra − takzvaní grandfluenceři. A jakési modelové lídry pak najdete prakticky v každém oboru lidské činnosti. Od módy, kosmetiky nebo vaření přes sport, počítačové hry a cestování až po naprosto minoritní niky typu včelaření.
Pokud je v daném oboru prostor pro získání inzerenta nebo k vývoji vlastního produktu, nějaký influencer se jej již jistě pokusil vykolíkovat. A skrze mix obsahu na Instagramu (jedna miliarda uživatelů) a dvoumiliardových YouTube a Facebooku se pak toto snaží zpeněžit. Špičce se to docela daří. Dokonce takovým způsobem, že agentura Bloomberg cituje průzkumy, podle kterých každý třetí Brit ve věku šest až sedmnáct let sní o tom, že bude influencerem.
Každý třetí Brit ve věku šest až sedmnáct let sní o tom, že bude influencerem.
Nekontrolované miliardy
Na jedné straně ovšem inzerenti pumpují do marketingu na sociálních sítích miliony dolarů, na straně druhé z této "bubliny" začíná ucházet vzduch. Wall Street Journal na konci října otiskl text, ve kterém monitoruje trend, kdy se někdejší pionýři tohoto typu reklamy od idolů Instagramu a dalších sociálních sítí odklánějí a hledají jiné cesty, kterak svoje výrobky nabídnout koncovým uživatelům. Z pragmatických důvodů. Přes investice desítek a stovek tisíc dolarů do jednotlivých kampaní totiž v jejich očích influenceři nefungují. Prodeje neodpovídají investovaným prostředkům. Influenceři lžou o svém vlivu a prezentují se falešnými fanoušky, ti skuteční zase pochybují o jejich autentičnosti a nemají v úmyslu se stát nástrojem reklamy.
Falešní fanoušci jsou nejviditelnější částí problému s důvěryhodností, který influenceři mají. Byť všechny hlavní sociální sítě navenek proti tomuto fenoménu bojují, na on-line tržištích je stále solidní zásoba nabídek, které zajistí 1000 fanoušků na YouTube za 49 dolarů. Stejný počet followerů na Instagramu pak přijde na třetinu této sumy. "Obdobné podvody budou stát inzerenty jen v letošním roce 1,3 miliardy dolarů," odhadl pro Wall Street Journal statistik z Baltimorské univerzity Roberto Cavazos. Průzkum analytické agentury HypeAuditor provedený na 1,8 milionu účtů na Instagramu zase zjistil, že více než polovina zkoumaných účtů ohledně followerů podvádí. Zatímco televizní nebo tisková reklama podléhá kontrole nezávislých třetích stran, na sociálních sítích tato kontrola schází.
Infografika
Infografika Infografika: Marketing na sociálních sítích: miliardy dolarů i nejisté výsledky
Řada zadavatelů proto začíná ustupovat od velkých kampaní, které nahrazuje větším množstvím malých. Módní značka Banana Republic ze stáje Gap tak například za stopadesátidolarové poukázky vybízí své zákazníky, aby se fotili v jejich skutečně zakoupených modelech a tyto fotky sdíleli na sociálních sítích.
Beautonomy, start-up zpod křídel kosmetického gigantu Coty, rozjížděl na Instagramu spolu s influencery velkolepou obchodní strategii. Jenže nefungovala a firma už sype peníze do tradičních reklamních kampaní na Facebooku.
Podle části expertů se celý influencer marketing tak možná vrací − s výjimkou opravdových megahvězd s přesahem do jiných mediatypů − zpátky ke kořenům. Původně totiž byl influencer marketing cestou, kterak zákazníci ve svém nejbližším okolí s drobným finančním šťouchnutím propagovali produkty, se kterými byli spokojeni.
Potom se to vymklo z rukou a na trh přišli profesionální influenceři s uměle načechranými fanouškovskými základnami a byznysovým pojetím věci. K bezchybnému výkonu jim však často chybí autenticita. Takže teď se zase influencer marketing posouvá zpět k menším hráčům s pevnějšími vazbami na své okolí.
